De kunst van crisiscommunicatie

Het crisismanagementplan van Farm Frites was aan vernieuwing toe. Het aardappelverwerkend bedrijf bouwde in de loop der jaren wel een sterk operationeel noodplan uit dat regelmatig ingeoefend en bijgeschaafd wordt, maar het communicatieve luik was ondermaats. Omdat communicatie een bedrijf maakt of kraakt, besloot Farm Frites een professional in te schakelen. In een bijzonder kort tijdbestek werkte SYNTRA-bedrijfsopleidingen een opleiding op maat uit waarbij de deelnemers niet alleen alle belangrijke zaken over crisiscommunicatie leerden en inoefenden, maar dat ook leidde tot een afgewerkte procedure op het einde van de opleidingsdag.

Farm Frites is een vooraanstaande internationale speler in de aardappelindustrie. In België heeft het een vestiging in Lommel en Sint-Truiden; het hoofdkantoor is gevestigd in het Nederlandse Oudenhoorn. Daarnaast zijn er vestigingen in Polen, Egypte en Argentinië en bouwt het momenteel een nieuwe fabriek in China.

Vital Pluymers is de QSHE manager bij Farm Frites en vertelt dat opleiding een belangrijke pijler is voor het bedrijf. “Goed opgeleide medewerkers zijn essentieel om als bedrijf succesvol te kunnen zijn. Daarom dat we over een interne opleidingscoördinator beschikken. Hij geeft aan elke nieuwe medewerker een basisopleiding rond voedselveiligheid, hygiëne en veiligheid op de werkvloer. Verder coördineert hij alle ‘factory trainingen’ en faciliteert hij andere opleidingen. Daarnaast spelen onze leidinggevenden en ervaren rotten op de werkvloer een belangrijke rol, want zij zijn de uitgelezen personen om alle praktische kennis aan nieuwe medewerkers door te geven.”

“Veel opleidingen gebeuren dus in huis door eigen medewerkers, maar voor sommige zaken zijn we verplicht om beroep te doen op externe expertise”, vertelt Vital. “Enkele maanden geleden maakte ik kennis met Karolien Vanstraelen, één van de opleidingsadviseurs van SYNTRA-bedrijfsopleidingen. We besproken de opleidingsmogelijkheden voor Farm Frites en toen kwam voor het eerst de nood aan goede crisiscommunicatie boven water. Als voedingsbedrijf worden we aan zeer strenge kwaliteitseisen onderworpen en sommige van onze klanten eisen bijvoorbeeld ook een goed uitgewerkte procedure voor crisissituaties. We beschikten op dat moment wel over een crisisplan, maar dat richtte zich uitsluitend op het operationele aspect. Qua crisiscommunicatie tastten we dus in het duister.”

"Goed opgeleide medewerkers zijn essentieel om als bedrijf succesvol te kunnen zijn."

“Het was dus hoog tijd om daarin verandering te brengen. Karolien stelde ons voor aan de docent Jochem Goovaerts, die onder meer woordvoerder van de NMBS is geweest. Al snel bleek dat hij voor ons de geknipte persoon was en binnen een heel krap tijdsbestek werkte hij een opleiding op maat uit. Zijn voorstel omvatte het bekijken en analyseren van onze procedures, gevolgd door specifieke verbeteradviezen. Daarnaast verwerkte hij een realistische crisissituatie in de opleiding zodat we ook echt konden oefenen en ondervinden hoe het wel én niet moet.”

Missing links

“Het was Jochem die ons wees op het belang van een woordvoerder op onze site in Lommel. Farm Frites heeft wel een communicatiemanager in dienst, maar zij werkt vanuit de hoofdzetel in Nederland. Mocht er een crisis uitbreken in Lommel, dan zou het minstens twee tot drie uur duren voordat zij ter plekke is. Jochem legde ons bijvoorbeeld ook uit welke rollen er allemaal bestaan in een crisiscommunicatieteam. Tijdens de eerste gesprekken was het dus al duidelijk dat in ons crisisplan nog behoorlijk wat punten ontbraken en dat er gewoonweg ook veel zaken waren waaraan wij zelfs nog nooit gedacht hadden. Gelukkig is dat grotendeels te wijten aan het feit dat we nog nooit met een crisissituatie te kampen hadden.”

De opleiding zelf ging door bij Farm Frites en duurde één dag. “Aan de hand van een aantal concrete voorbeelden en videofragmenten toonde Jochem aan hoe belangrijk communicatie tijdens een crisis is. Daaruit bleek ook dat wie niet goed voorbereid was, grandioos de mist inging. En dat niet communiceren eveneens nefast is. Voor velen onder ons was dat een echte ‘eye opener’. U moet op voorhand goed voorbereid zijn, nagaan welke partijen allemaal betrokken zijn in de crisissituatie, nadenken over de boodschap die u wilt brengen én hoe u die gaat brengen. Want uiteindelijk wilt u dat journalisten het echte verhaal brengen, in plaats van dat u gaat vertellen wat de journalist wilt horen. Een erg belangrijke nuance…”

Vervolgens werd er dieper ingegaan op de verschillende rollen binnen een crisiscommunicatieteam, waarbij er ook heel wat tips en tricks gegeven werden. “Gaandeweg sleutelden we ook aan onze bestaande procedure voor crisissituaties. Waar we vroeger enkel de nadruk legde op het operationele luik, zoals de evacuatie, het vrijwaren van de omgeving en het draaiende houden van de productie, weten we nu dat we gelijktijdig naar het operationele en communicatieve luik moeten kijken. Voor ons is dat een totaal nieuwe benadering.”

Tijdens het tweede gedeelte van de opleiding werd er een crisissituatie gesimuleerd zodat het team aan de lijve ondervond wat het betekent om in het oog van een mediastorm te zitten. “Elk lid van ons crisiscommunicatieteam kon zo zijn rol opnemen en oefenen. De docent speelde daarbij de kritische journalist die de woordvoerder het vuur aan de schenen legde. We hadden op voorhand afgesproken dat onze plantmanager de woordvoerder zou zijn en Jochem gaf hem extra tips. Daarnaast hadden we een plaatsvervangende woordvoerder aangesteld, maar die viel tijdens het vragenvuur door de mand. Daar hebben we dus moeten wisselen van rollen; gelukkig was het een simulatie en geen echte crisis. Want Jochem toonde ons ook nieuwsfragmenten van woordvoerders van grote, bekende bedrijven die de verkeerde accenten legden en flagrant in de fout gingen. Zoiets wilt u echt niet meemaken.”

"In een echte crisissituatie weten we nu waaraan we ons moeten verwachten en wie welke rol op zich neemt."

Farm Frites is erg blij dat het met SYNTRA-bedrijfsopleidingen in zee ging. “Een echte crisis en de daarbij horende communicatie was voor ons gelukkig een onbekend domein. Door de goede mix van voorbeelden, theorie en praktijk heeft de docent ons doen inzien hoe belangrijk en noodzakelijk goede communicatie is. Hij kreeg ook het volledige team mee en ik heb alleen maar enthousiaste reacties gekregen. Mocht er ooit een crisissituatie zijn, dan weten we nu waaraan we ons moeten verwachten en wie welke rol op zich neemt. Tijdens de opleiding spijkerden we onze procedure ook serieus bij, zodat we op het einde van de dag een heel concreet en degelijk plan op tafel hadden liggen. En we begrijpen hoe ontzettend belangrijk een goede voorbereiding is. Daarom zullen we ook regelmatig een mediatraining voor onze woordvoerders inplannen. Hopelijk moeten we onze opgedane kennis nooit in de praktijk omzetten, maar we zijn in elk geval voorbereid. Deze opleiding was zeker zijn geld waard, we zijn super tevreden.”

U DENKT AAN EEN MAATOPLEIDING VOOR UW BEDRIJF OF MEDEWERKERS? VOOR ELKE OPLEIDINGSVRAAG KUNNEN WIJ EEN OPLOSSING AANBIEDEN. NEEM CONTACT MET ONS OP VOOR EEN VRIJBLIJVEND GESPREK OF OFFERTE!